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ANALISI DEI CONSUMI E PROSPETTIVE DI MERCATO


I dati delle vendite di fine anno e più in generale, l’andamento del commercio nazionale nel 2014, ci danno uno spaccato della situazione economica delle famiglie e, più in generale, dell’economia italiana.

Le vendite dell’ultimo periodo dell’anno, hanno avuto un’evoluzione caratterizzata dall’impennata degli acquisti dell’ultimo minuto, tanto nella GDO (+ 5.08%) quanto negli altri settori della distribuzione, con alcune aree (Nord) e settori in tenuta, se non in lieve aumento, soprattutto nei Centri delle grandi Città e per certe tipologie di consumo. Purtroppo il 2014 si è rivelato uno fra i peggiori degli ultimi anni per il commercio (l’indice Nielsen per la GDO riporta un pesante -2,13%) e le prime previsioni per il 2015 sono ancora incerte. Vogliamo comunque ragionare sull’andamento dei consumi e sulle preferenze degli Italiani quando devono spendere.

Analizziamo ora come sono evoluti i consumi delle famiglie, utilizzando i dati forniti dalle Schede delle Serie Storiche Istat dei consumi. Grazie a questo strumento possiamo partire dal 1973 (anno di prima rilevazione statistica) per arrivare al 2013, con 40 anni di spese e preferenze. Faremo riferimento, ove possibile, ai valori percentuali in quanto l’evoluzione del potere d’acquisto della moneta (prima Lira ora Euro) influenzerebbe i dati oltre quello che vogliano analizzare. Innanzi tutto, la ripartizione dei consumi delle Famiglie nel 1973, vedeva una spesa per alimentari pari al 35,9% del totale, contro un 64,10% che andava alle spese per prodotti diversi. Tale suddivisione di macro area, ha visto un cambiamento costante nei rapporti: era 30,10% contro 69,90% nel 1983, 22,70% contro 77,30% nel 1993, 19,50% contro 80,50% nel 2003 per finire nel 2013 con le stesse percentuali. Unica diminuzione, poi rientrata, la possiamo verificare nel 2007-2008, quando probabilmente l’esplosione dei problemi economici ha inciso anche psicologicamente sul livello di tali consumi.
Su questa evoluzione incide sicuramente lo stile di vita, il modo di lavorare, i cibi consumati e le preferenze alimentari in termini di qualità dell’alimentazione. Non dimentichiamo comunque che la standardizzazione produttiva e l’evoluzione dei sistemi di distribuzione, hanno permesso un maggiore efficentamento della catena che va dalla produzione al consumo, con un proporzionale miglioramento del rapporto prezzo-qualità del prodotto acquistato.
L’analisi delle schede storiche dei consumi alimentari, mostra uno spaccato oltre che dei consumi, degli stili di vita e delle tendenze a seguire una dieta più corretta e leggera. Agli italiani di oggi piace mangiare in modo sano e naturale: il benessere fisico è un ingrediente sempre importante sulle nostre tavole. L’equazione “mangiare bene-stare bene” è andata progressivamente identificandosi
nel consumo di prodotti biologici, che tengono fede al principio cardine del rispetto dell’ambiente nei processi di produzione.
In ultimo anche la crisi economica ha inciso, specialmente dopo il 2007, sulle scelte di acquisto.
A fronte infatti della diminuzione di consumo alimentare in proporzione al totale degli acquisti, dobbiamo verificare come, nei 40 anni di analisi che stiamo seguendo, vi sia stata una fortissima diminuzione negli acquisti di carne (dal 33,1% del 1973 sul totale di spesa alimentare al 23,2% del 2013), di olii e grassi (9,7% del 1974 al 3,4% del 2013) mentre vediamo di converso aumentare notevolmente (dal 12,7% del 1973 al 18,2% del 2013) gli acquisti di frutta e patate, di 5 punti percentuali il pane, dal 3,4% all’8,9% il pesce. Restano pressochè nella media i consumi di formaggi, bevande, zucchero caffè e the. Considerazioni a sé devono essere riportate segmentando l’analisi all’ultimo periodo, dal 2007 al 2013. I comportamenti di spesa emersi durante la crisi si sono radicati nell’esperienza quotidiana.
Le famiglie hanno sperimentato che è possibile mantenere il proprio standard alimentare spendendo meno.
Complessivamente dall’inizio della recessione un italiano su due è passato a prodotti più economici nel largo consumo: secondo le stime, la stratificazione dei vari accorgimenti ha permesso di conseguire oltre 5 miliardi di risparmi in 3 anni sulla spesa alimentare. È un processo da cui inevitabilmente non si tornerà più indietro.
È vero però che larga parte degli italiani presta maggiore attenzione agli sprechi rispetto al passato: si tende a fare una spesa oculata (47%), a ridurre le quantità acquistate (31%), ad utilizzare gli avanzi nei propri pasti (24%) e porre più attenzione alle date di scadenza riportate sulle confezioni (18%). Verificando la composizione della spesa per acquisto non alimentari delle Famiglie italiane, riportiamo le percentuali del 1973: Tabacchi 3,4%, Abbigliamento 17,50%, Abitazione 20%, Combustibili ed energia elettrica 5,4%, Arredamenti-elettrodomestici 12,5%, Sanità 5,4%, Trasporti e comunicazioni 14,9%, Istruzione, Tempo libero e cultura 7,9%, Altri beni e servizi 13%.
Le stesse categorie nel 2013 avevano questa ponderazione percentuale: Tabacchi 1,1% (- 2,3%), Abbigliamento 5,7% (- 11,8%), Abitazione 36,5% (+ 16,5%), Combustibili ed energia elettrica 7,3% (+ 1,9%), Arredamenti-elettrodomestici 5,7% (- 6,8%), Sanità 4,6% (- 0,8%), Trasporti e comunicazioni 20% (+ 5,1%), Istruzione, Tempo libero e cultura 6,4% (- 1,3%), Altri beni e servizi 12,6% (- 0,4%).
Seguendo la traccia di cui sopra, possiamo spiegare per ogni singola categoria l’evoluzione della spesa.
I tabacchi lavorati rappresentano un importante area in declino della spesa delle famiglie (- 2,3% nel periodo 1973-2013) , in ragione sia dell’aumento dei prezzi delle sigarette, cresciuti nell’ultimo decennio a ritmi decisamente superiori all’inflazione, sia della maggiore consapevolezza dei danni alla salute cagionati dall’abitudine al fumo. La spesa totale per il fumo in Italia ammonta a circa 18 miliardi nel 2013.
L’abbigliamento è in assoluto il comparto che nel periodo analizzato, ha ridotto di più il suo peso nel paniere degli acquisti famigliari assecondando una tendenza pluriennale che vede questa dimensione del consumo tra quelle più coinvolte nel ripensamento degli stili di vita. Le sue percentuali si sono ridotte dell’11,8% contro minori flessioni di altre merceologie, nel solo anno 2013 con un fatturato di 24,1 miliardi l’abbigliamento e gli accessori mettono a segno una riduzione del 6,7% delle vendite, la riduzione dei consumi più grave degli ultimi 20 anni, che si cumula alla caduta già osservata nel 2011 e nel 2012. Assai simile la tendenza del comparto calzature, dove il giro d’affari si ferma a 5,7 miliardi di euro, in flessione del 6,1%. E la tendenza non accenna a modificarsi. Secondo le indicazioni di Sita Ricerca nel solo anno 2013 con un fatturato di 24,1 miliardi l’abbigliamento e gli accessori mettono a segno una riduzione del 6,7% delle vendite, la riduzione dei consumi più grave degli ultimi 20 anni, che si cumula alla caduta già osservata
nel 2011 e nel 2012. Cambia nel periodo considerato lo stile dell’abbigliamento, meno formale anche sul lavoro, il prezzo del singolo capo, con l’aumento dei prodotti di bassa qualità di importazione e le politiche conseguenti di sconti e dei saldi che, ricordiamo, sono passati da una durata di 60 giorni negli anni 70/80 ai 120 degli ultimi anni.
Le spese per l’Abitazione segnalano il maggior incremento dal 1973 ad oggi. Incidono sicuramente le spese globali di mantenimento e condominiali, la tassazione moltiplicata per circa 600 volte e le diverse incombenze (anche legali) che insistono sulle dotazioni della casa, con costi ripetuti ed in costante aumento. Non a caso è questo l’unico comparto di spesa il cui picco massimo si registra nell’ultimo anno di rilevazione, il 2013. Trattandosi peraltro di voci di spesa tendenzialmente
incomprimibili, cosiddette spese “obbligate”, l’effetto di tali rincari è stato quello di aumentare la parte del bilancio familiare destinata a tali spese, a scapito delle altre voci.
La spesa per combustibili e, di conseguenza, dell’energia elettrica con essi prodotta, ha aumentato il suo peso sul paniere, anche se non in modo proporzionale all’aumento dei prezzi unitari. A favore del contenimento dei consumi vi è la migliore tecnologia dei motori degli autoveicoli e dei sistemi di riscaldamento, più performanti e meno dispersivi. Un uso via via minore degli autoveicoli, complice la crisi economica ed una diversa sensibilità ambientale, comportano l’allocazione di minori risorse per tali spese, anche se aumenta il consumo di energia elettrica nelle abitazioni per via dei sistemi elettronici sempre più presenti nella nostra vita.
Il caso degli arredamenti e degli elettrodomestici (in calo) deriva sicuramente da due motivi: la comparsa di catene commerciali che comprimono i prezzi (semplici esempi con Ikea e Gdo specializzata) e la riduzione della superficie delle abitazioni, che progressivamente è diminuita, anche a causa della crisi economica, curiosamente in controtendenza negli anni in cui è cresciuta la spesa per viaggi e turismo, sanità ed altri servizi. Probabilmente cambiano le priorità di allocazione del reddito disponibile, così come con l’abbigliamento e la cultura.
La crisi spinge a fare economia anche sulla salute. Tanto il pubblico quanto i privati cercano di ridurre le spese per la salute, grazie anche alle tendenze salutistiche degli ultimi anni quando non a caso si riducono fortemente i consumi di bevande alcoliche e di tabacco. E d’altra parte presentiamo una fra le aspettative di vita più alte; 82,3 anni alla nascita, contro gli 80,2 della media dei Paesi Ocse e lo stile di vita che teniamo ci permette anche condizioni migliori di salute. Unite alla qualità del Servizio Sanitario (le cui prestazioni vengono giudicate buone dagli indicatori internazionali) ci permettono pertanto di ridurre le spese per la salute, alle quali però, soprattutto negli ultimi anni, alcuni stanno rinunciando per via delle difficili condizioni economiche in cui versano. Alle esigenze di risparmio dei periodi di crisi sono venute incontro anche le Case Farmaceutiche ed i Distributori, mediante una rimodulazione dell’offerta, dal lato delle confezioni (disponibili anche in formati con quantità di prodotto minori) e della tendenza ad effettuare sconti su prodotti da Banco (c.d. di Auto Medicazione, A.M.) o senza obbligo di prescrizione (S.O.P) adeguandosi alle variazioni della distribuzione introdotte con la libera vendita di tali medicinali anche nelle Parafarmacie e nei corner della GDO, ove il mercato viene conquistato grazie a promozioni e ribassi.
Il comparto di spesa relativo ai Trasporti e comunicazioni è cresciuto negli ultimi 40 anni del 5.1%. Anche in questo caso, l’eterogeneità dei dati comporta alcune precisazioni.
I periodi di vacanza sono sempre più brevi, si riduce il budget a disposizione e con esso anche il raggio degli spostamenti. Cresce però il numero dei vacanzieri che per risparmiare e non solo, si affidano al canale on line. Crescono i viaggi di fine settimana (meno però negli ultimi anni, causa dell’aumento dei prezzi della benzina e delle tariffe autostradali), ed il turismo in genere low-cost. Incide negativamente su tale voce la forte diminuzione degli ultimi anni nella spesa per l’acquisto dell’auto (- 55,8 % solo negli anni dal 2007 al 2013). Sono cresciuti invece, nel periodo in esame, le spese per le telecomunicazioni. Passiamo da anni nei quali la telefonia era solo fissa e con pochi attrezzi per espanderne l’utilizzo, ad anni nei quali l’avvento della telefonia mobile (negli ultimi 8 anni la spesa per i telefoni ed il loro equipaggiamento sono aumentati del 103,7%), internet ed i sempre più numerosi accessori che utilizzano le linee telefoniche per trasmettere dati, ci ha caricati di costi e bollette. E’ vero che, specialmente negli ultimissimi anni, la concorrenza ha diminuito i costi unitari degli abbonamenti (non a caso il picco si è avuto negli anni 96/98, dopo i quali si sono iniziati a vedere miglioramenti tecnologici e tariffari consistenti), in ogni caso queste voci di spesa spostano diverse risorse rispetto all’allocazione degli anni 70/80, sottraendole a settori più “maturi” come quello dell’abbigliamento e dell’alimentare.
Internet e tecnologia stanno anche cambiando la fruizione del tempo libero. Non soltanto per
l’assiduità con la quale gli italiani consultano siti web, blog e social network ma anche attraverso
le nuove forme “social” che sbaragliano gli hobby tradizionali. Ne fanno le spese cinema,
stadi, attività sportive all’aperto e animali da compagnia. Lettura, cinema e musica sono al centro di
una vera e propria rivoluzione nel godimento del tempo libero, seguendo quel processo di smaterializzazione che sta interessando tutte le aree del consumo: dall’oggetto al digitale, dal digitale al servizio. Il tempo libero a portata di mano ha finito per rendere gli italiani più pigri: appena un terzo (17,7 milioni di italiani) pratica regolarmente attività fisica o uno sport. Il 42%
non pratica alcuna attività fisica o sportiva. Anche su questo hobby l’attenzione al risparmio
è molto cresciuta. Risulta di grande interesse il numero di sportivi che si tengono in forma
“a costo zero” o con attenzione rispetto all’attrezzatura. Una tendenza che si è ormai consolidata, con un trend in diminuzione costante dall’inizio del periodo in osservazione ed una accelerazione della discesa negli ultimi anni di crisi.
Infine il Settore degli altri beni e servizi ha cambiato la sua composizione ma mantenuto lo stesso peso nella suddivisione della spesa. Si sono aggiunte tariffe per servizi innovativi e ridotte spese per beni non più utilizzati per via del progresso tecnologico, ma ciò non ha spostato grandemente risorse verso questo comparto.
La spesa globale per gli acquisti non alimentari, ha raggiunto il suo picco in termini assoluti nel 2007, con € 2.013,76 destinati a questi beni e servizi, con un deciso calo negli anni successivi, con una contrazione clamorosa del reddito disponibile delle famiglie in termini reali pari a oltre l’11%, calo che sta accelerando le sue dinamiche, per motivi che tutti conosciamo e che continueremo ad analizzare nei nostri interventi.
Nel complesso la caduta dei consumi cumulata in questi anni è pari a ben 70 miliardi di euro. Se non ci fosse stata la crisi e l’Italia avesse continuato a crescere come nel corso degli anni Duemila, la spesa delle famiglie oggi sarebbe superiore di ben 100 miliardi! La flessione dei consumi, pur di entità eccezionale (più del 7%) è stata inferiore a quella del reddito, in quanto le famiglie, nel tentativo di sostenere il proprio tenore di vita, hanno ridotto il tasso di risparmio. Questo naturalmente è stato possibile alle famiglie con redditi più elevati, caratterizzate da un tasso di
risparmio positivo. I meno abbienti, che non hanno capacità di risparmio, hanno invece
dovuto adeguare i propri livelli di consumo ai più bassi livelli del reddito.